A De Beers deixará de criar diamantes sintéticos para sua marca de consumo Lightbox em uma reformulação estratégica que também a fará fabricar e vender diamantes naturais polidos. 

“Acreditamos que o valor dos diamantes cultivados em laboratório reside na tecnologia e não nas joias”, disse o CEO da De Beers, Al Cook, na sexta-feira, no café da manhã da empresa JCK Las Vegas. 

O negócio Element Six da mineradora otimizará suas três plantas de deposição química de vapor (CVD), fundindo todas elas em suas instalações de US$ 94 milhões em Portland, Oregon. Essa fábrica se transformará em um centro tecnológico que produz diamantes para aplicações industriais, explicaram os executivos. 

A De Beers pretende tornar a Element Six “líder em soluções de tecnologia de diamante sintético”, disse Cook. “Isso começa com a concentração de todos os nossos recursos em um único centro de DCV de classe mundial.” 

O anúncio dá um tempo na experiência de seis anos da De Beers de produzir seus próprios diamantes cultivados em laboratório para a linha de joias Lightbox, lançada em 2018. Antes disso, a Element Six sintetizava diamantes para fins industriais e de pesquisa. 

Durante esses seis anos, os preços dos diamantes cultivados em laboratório despencaram, levando a margens de varejo mais estreitas em termos de dólares e tornando a categoria menos atraente para os joalheiros. A De Beers também recebeu reações negativas da indústria em vários pontos, principalmente quando testou brevemente anéis de noivado de diamante cultivados em laboratório.  

No mês passado, a Lightbox reduziu os preços de varejo em até 40%, refletindo a evolução do setor. 

Girando, não caindo 

Lightbox continuará a operar como uma marca de consumo após a transição, que acontecerá nos próximos meses, disse Cook em entrevista separada ao Rapaport News na sexta-feira.  

A marca tem estoque suficiente para manter as vendas no “futuro previsível”, após o qual tomará uma decisão sobre como proceder, explicou. Descartar a linha não está entre as considerações da De Beers. 

“O núcleo da proposta do Lightbox é que ele seja neutro em carbono”, acrescentou Cook. “Estamos muito orgulhosos de que seja feito na América. Pretendemos manter esse elemento da marca.” 

A escolha de focar novamente nos diamantes naturais – parte da nova estratégia “Origens” da empresa – fará com que a De Beers revigore o marketing da categoria, inclusive através de parcerias com varejistas. Isso segue sua recente parceria com a Signet Jewelers, que inclui treinamento de vendedores para vender aos consumidores a história do diamante natural. A De Beers também lançará o Diamond Proof, um novo instrumento para detecção de diamantes cultivados em laboratório. 

 

 

Modelo de contrato 

Aninhado nos extensos planos estratégicos que a De Beers delineou na sexta-feira, estava um plano para fabricar alguns dos seus próprios diamantes brutos naturais através de empreiteiros e depois vender os lapidados, capitalizando a rastreabilidade dos seus produtos. 

Sua plataforma de origem Tracr “nos permitirá nos aventurar na venda de diamantes polidos premium com um enredo incomparável começando na fonte”, explicou Cook. 

A De Beers os venderá sob sua marca Código de Origem rastreável e desenvolverá seu programa Origin Story, um produto digital que fornece informações detalhadas sobre a proveniência e uma “pontuação de raridade” para cada pedra. 

A empresa não determinou se venderá estes diamantes principalmente aos retalhistas ou diretamente aos consumidores. Irá utilizar uma minoria da sua produção bruta para o programa e os contratantes incluirão sightholders, informou Cook. Actualmente, a De Beers vende cerca de 90% do seu fornecimento através do sistema de mira. 

“Trata-se de um 'e' e não de um 'ou'”, segundo Cook. “É sobre uma minoria. É uma oportunidade. Como empresa, temos US$ 1,7 bilhão em estoque bruto desde nossos últimos resultados financeiros. Portanto, estamos muito confiantes de que podemos atender a todas as necessidades de cada um dos nossos sightholders e fazer isso da melhor forma.” 

Atualização de clareza 

O anúncio ocorreu sob a sombra da iminente separação da De Beers da Anglo American, que detém 85% da empresa. 

Na semana passada, a mineradora BHP abandonou as negociações com a Anglo American sobre a aquisição do grupo. Essa decisão “fornece clareza de que avançaremos com o plano que a Anglo American anunciou há algumas semanas”, disse Cook, referindo-se ao anúncio de 14 de maio de que iria desinvestir ou separar a De Beers. 

A Anglo American assumiu o controle da De Beers em 2011, o que significa que “durante 124 dos 136 anos de história da De Beers, não tivemos a Anglo American como acionista majoritária”, destacou o CEO. “Portanto, [separar-se disso] literalmente não afeta nem uma parte de nossas operações ou uma parte de nossa estratégia.” 

Além disso, continuou ele, “o futuro dos diamantes reside tanto no marketing e no retalho como na mineração. Portanto, separar-nos… da Anglo American, que é uma empresa mineira, permite-nos realmente ter flexibilidade estratégica para entregar o nosso valor total.” 

A De Beers também anunciou os seguintes desenvolvimentos: 

  • A empresa interromperá todas as operações no Canadá, exceto a mina Gahcho Kué, priorizando investimentos em projetos de alto retorno, como o arranque da mina subterrânea Venetia, na África do Sul, e a progressão da mina subterrânea Jwaneng, no Botswana. A exploração centrar-se-á em Angola. 

  • Irá alienar activos não diamantíferos e participações não estratégicas e adiar projectos não essenciais. Isto irá ajudá-lo a progredir em direção a 100 milhões de dólares em poupanças anuais de custos. 

  • Negociará um novo conjunto de contratos de fornecimento com sightholders durante 2025. 

  • A partir do segundo semestre de 2024, a mineradora deixará de publicar resultados de vendas ponto a ponto, passando a reportar relatórios trimestrais mais detalhados. Os membros da indústria e os investidores solicitaram “mais transparência e menos frequência”, disse Cook. 

  • A Forevermark irá focar novamente no mercado indiano .  

  • A empresa ampliará e “evoluirá” a De Beers Jewellers, sua marca de consumo de alto padrão. “A marca está um pouco fria hoje – eu diria um pouco projetada”, disse Sandrine Conseiller, CEO das marcas da De Beers, no evento JCK. “Portanto, precisamos torná-lo muito mais emocional e realmente libertar a verdadeira personalidade da De Beers Jewellers.” Irá lançar a sua primeira loja emblemática em Paris, na prestigiada Rue de la Paix. 

Fonte: www.rapaport.com/news/de-beers-to-stop-producing-lab-grown-diamonds-for-jewelry/